远不及预期

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谁还记得当年让一汽奥迪经销商集体向总部“逼宫”反对成立的上汽奥迪？

【资料图】

历经波折成立的上汽奥迪，并没有如愿迎来自己的黄金十年。

从签订协议起，上汽奥迪项目推进难度就异常之大，耗时五年直到2021年才等到了首款产品亮相。又两年时间过去，上汽奥迪的发展之路依然坎坷。

无论是被寄予厚望的上汽奥迪首款产品A7L，还是奥迪Q5 e-tron与奥迪Q6，正式交付以来，就一直处于“卖不动”的尴尬境遇，消费者对几款车型知之甚少，这也使得上汽奥迪在整个汽车市场中存在感一直很低。

2022年，A7L全年上险数仅2714辆，而上汽奥迪全年上险数也仅为6143辆。这样的数据，在整个豪华车市场也可以说是相当“炸裂”了：主流豪华品牌中，许多车型单月销量早已过万。

7月27日，上汽集团宣布，已与奥迪公司签署谅解备忘录，双方将结合各自优势，加快上汽奥迪全新电动车型开发，满足中国客户对高端电动智能网联汽车的需求。

图片来源：上汽集团‍‍

新的合作计划，被视作上汽奥迪的合资合作新篇章，打造互利双赢新模式。但“特供车型”的出现，仍让业内质疑，这真的能给上汽奥迪带来转机吗？在当下的市场竞争中，坐拥多款历经改款迭代全球车型的一汽奥迪尚且举步维艰，上汽奥迪还有机会突围成功吗？

价格落差‍‍‍‍

即使自带奥迪品牌的光环，甚至有知名演员肖战代言，上汽奥迪依然未能在市场上溅起太大水花。

2021年9月26日，上汽奥迪A7L先行版和奥迪A7L 55TFSI开启预售，奥迪A7L先行版共两款车，售价为67.77-69.77万元；奥迪A7L 55TFSI共2款车型，售价为59.97万元-69.67万元。除此之外，奥迪A7L先见版也推出一款车型，售价为77.77万元。2022年1月，奥迪A7L推出了2.0T版本，售价为45.97-51.97万元。

A7L上市前，上汽奥迪曾定下了月销3000-5000辆的销售目标，但2022年全年奥迪A7L上险数还不到3000辆。2023年，在多轮降价促销刺激下，奥迪A7L终于实现了月销过千辆的成绩。

而此时奥迪A7L的市场价，与刚上市时近70万元的指导价相比，已经是“打了骨折”。有网友在社交平台表示，经过官方下调售价、经销商促销等叠加优惠后，A7L的市场价格已经接近一汽奥迪的A6L。

“家人们，自从去试驾了A7L看到实物车之后，不得不说真香了，尤其是价格谁懂啊，真的快跟A6L差不多了”“45万的A7L工业垃圾，35万的A7L德系之光”“留学生有免税价，正常人买43万落地起”......

图片来源：上汽奥迪

尽管上汽奥迪此前一直强调不盲目追求打折走量，而是要探索理想的创新营销模式。但从现实情况来看，上汽奥迪还是选择了对市场妥协，毕竟在当前的激烈竞争形势下，品牌价值远不如眼下的生死问题严重。‍‍

在多数奥迪粉眼中，作为A6L和A8L的中间车型，A7L并没有如进口A7那样“立稳人设”，原本号称“最美奥迪车”的进口A7在国产后备受诟病，失去了产品本身的特色。这也使得上汽奥迪寄予厚望的首款车型，在产品竞争力上比不上宝马5系、奔驰E级，产品价格又逼近奥迪A6L，除了大举降价，并无良策。

上汽奥迪成立七年后，不仅没有拓展出一个新的市场，反而与一汽奥迪产生了明显的内耗。

进展缓慢

或许，上汽奥迪的步履维艰，早在初期的妥协阶段就埋下了伏笔——渠道投资主体为一汽-大众奥迪经销商。根据协议，上汽奥迪的经销商均在一汽-大众奥迪现有的投资人网络中寻找。为了轻量化上阵，上汽奥迪决定另辟蹊径，学习造车新势力的“直营模式”。

但与新势力造车直营模式不同的是，上汽奥迪的“直营”，实际是代理制。据了解，上汽奥迪展厅布局在城市商超，是首家采用代理制销售模式的传统品牌。根据公开信息，目前，上汽奥迪已经在全国70多个城市开设了115家门店。上汽奥迪营销事业部总经理杨嗣耀表示，上汽奥迪计划在年底前将门店数量增加到200家左右，并且到明年可能会达到约300家左右的终端渠道，同时丰富渠道形态。

这种介于直营和授权之间的中间模式被认为能够把控终端价格，避免内耗。但在燃油车领域，重新教育已经习惯了终端优惠的消费者，去适应统一售价，上汽大众也称得上是第一个吃螃蟹的。然而现实是，由于配置、颜色、加装等诸多传统选择众多，产品优惠也不尽相同，“全国统一价”依然只是理想中的目标，传统燃油车还是受繁琐收费项目的掣肘。

近日，由于“限量版”车型变普通版车型，上汽奥迪还引起了不少车主集体投诉。许多车主在社交媒体发文称，自己 2022 年购买的限量版 A7L 黑武士版，今年居然以“周年献礼” 的形式重新销售，不仅增加了配置，还降价超4万元。‍‍‍‍

图片来源：上汽奥迪

对于购买限量版的消费者来说，奥迪A7L黑武士版不再限量，不仅亵渎了产品的个性化特征，也违背了交易双方约定俗成的道德准则。而降价增配再次销售，更让这些车主自觉成了“冤大头”。

除此之外，频繁官方调价、内部员工价曝光、留学生优惠价、警察购车优惠价等多种优惠形式层出不穷，也令车主们对上汽奥迪的价格体系非常不满。‍

与此同时，在代理制模式中，经销商只承担销售任务，赚取销售产品的佣金，不需要承担库存。因此在经营方式与服务投入上，都被网友吐槽较其他新势力品牌差了不少。再加上上汽奥迪展厅门店的经销团队来自上汽集团，而售后服务则交给了一汽奥迪，双方权责管理划分并不明晰，门店铺设进度也十分缓慢。

种种乱象之下，上汽奥迪的发展可见一斑。但即便这样，按照杨嗣耀所说，上汽奥迪也已经实现“豪华新势力”定位的第一阶段。

电动求变？

新能源汽车消费不断向上突围，特斯拉、蔚来、理想等品牌早已开始抢夺豪华车市场份额。而传统豪华品牌们，在电动化领域的进程并不出色。

上汽奥迪自然也没有例外，以上汽奥迪Q5 e-tron为例，‍‍‍‍‍作为上汽奥迪的首款纯电动SUV，消费者认为Q5 e-tron并没有带来特别惊艳的感觉，整体表现中规中矩。2022年全年，Q5 e-tron累计销量不足2000辆。

图片来源：上汽奥迪

相较于近年来强势崛起的中国汽车品牌，传统豪华品牌在智能座舱、高阶驾驶辅助等智能化方面表现不足，无法满足中国用户需求，是最被消费者反复诟病的主要问题。因此，上汽集团与奥迪公司签署谅解备忘录，双方结合各自优势，加快上汽奥迪全新电动车型开发，也被看作是上汽奥迪未来最大的底牌。

按照协议，上汽集团和奥迪将拓展合作深度与广度，发挥协同效应，快速、高效地推出下一代电动车型，以进入新的细分市场。在汽车行业专家看来，此举除了补强技术能力之外，还可以获得进一步降价的成本空间。

根据奥迪对外披露的规划，到2025年，将在全球推出20款新车，其中包括10款纯电车型；2026年以后，奥迪在全球推出的新车型将全面切换为纯电动车型，到2033年，逐步停止内燃发动机的生产。

华西证券在研报中指出，上汽集团纯电专属化上汽星云平台具备大空间、高性能、高智能、高安全、高技术延展性等特点，800V碳化硅技术可实现充电10分钟续航350KM，零束发布的全栈3.0解决方案可实现先进的中央计算和区域控制。因此认为此次合作是对上汽智能电动技术的认可，有望充分发挥公司在电动智能领域的技术优势。

今年以来，跨国汽车巨头与中国汽车企业之间的合作频频刷新历史纪录，但目前大多都刚刚开始，在中国汽车市场新的发展阶段下，合作双方究竟能否取长补短达成预期，仍有待于市场的检验。

但上汽奥迪作为一个首款车型上市不到两年，就已经通过大幅降价来艰难求生的合资品牌，还有多少时间去验证呢？